Avec le nudge, Keolis encourage les comportements vertueux

Définition du nudge

C’est un « coup de pouce » qui fait du bien. Ou plutôt un « coup de coude » si l’on s’en tient à la traduction littérale du mot anglais nudge. Théorisé par le prix Nobel d’économie Richard Thaler, le nudge peut être défini comme une méthode d'incitation douce visant à influencer les comportements des individus sans recourir à des mesures coercitives ou restrictives. Cette théorie est issue de l’économie comportementale, une discipline au croisement entre économie et psychologie. Contrairement aux approches traditionnelles basées sur la sanction (ou la récompense), le nudge exploite les biais cognitifs pour orienter les choix de manière subtile. Pour cela les nudges utilisent souvent des signaux ou des suggestions indirectes qui viennent orienter les décisions des individus de manière très efficace.

Dans le domaine des mobilités, où les comportements des voyageurs et leur usage des infrastructures influent grandement sur la fluidité des transports et le confort de tous, le nudge ouvre de grandes perspectives de progrès. En influant les décisions (position d’attente sur un quai de métro, choix de la place dans un bus, parcours lors d’une correspondance…) un nudge permet de fluidifier les déplacements, d’optimiser les temps de montées/descentes et maximise l’expérience voyageur pour plus de satisfaction. Opérateur-intégrateur de mobilité animé par la recherche de la performance, Keolis multiplie les projets « nudge » sur tous les territoires.

Keolis, pionnier de la méthodologie du nudge 

Persuadé du potentiel de suggestion par l’image, le Groupe a été pionnier dans la mise en pratique des nudges avec des cas d’usages ciblés sur les comportements liés aux transports publics : report modal, comportement civique, sécurité…   C’est aujourd’hui une démarche éprouvée avec une mise en place de tous les outils permettant de passer à l’échelle dans nos réseaux. Cette démarche de nudge unit a été travaillée avec des experts en sciences comportementales qui ont aidé Keolis à définir une méthodologie efficace et au service de la sécurité et du confort de l’ensemble des clients passagers.

Et concrètement, quelles applications du nudge dans les transports ?

À Dijon, l'initiative nudge vise à améliorer l'expérience des personnes à mobilité réduite rencontrant des difficultés de mobilité (personnes âgées, PMR, femmes enceintes…) sur le réseau de tramway. Après avoir pris en compte les retours de clients en fauteuil roulant qui éprouvaient des difficultés à utiliser les espaces dédiés, Dijon Métropole et Keolis Dijon Multimodalité ont conçu une signalétique très visible pour valoriser ces emplacements. Cette approche novatrice, soutenue par une expérimentation montrant que 98,5 % des enquêtés comprennent bien le message, a permis d'inciter les voyageurs à adopter des comportements courtois. À la suite de son succès, la signalétique inclusive a été déployée sur l'ensemble des tramways du réseau DiviaMobilités, se distinguant par sa simplicité et sa visibilité accrue.

Et aussi : à Caen, l’amélioration de l’accès aux transports pour les personnes à mobilité réduite a été identifié par Caen la mer et par Keolis comme un frein à l’usage du réseau de bus. Une étude préliminaire a permis de mettre en lumière des leviers de facilitation et conduit à la mise en œuvre du nudge pour indiquer par un marquage au sol où se situer en attendant le bus, simplifier la montée grâce à une carte-badge spécifique pour les PMR, inciter les voyageurs à céder leur place aux personnes en âgées ou à mobilité réduite via un affichage et des stickers… Ce dispositif a été perçu très positivement par les usagers et continue d’être amélioré pour renforcer son impact. 

A Lyon, pour améliorer le confort des passagers, une signalisation (vert, orange, rouge) indique aux voyageurs en attente sur le quai de la station de métro Sans-Souci, le taux de charge des différentes voitures de la rame en approche. Ce système expérimenté en 2022 par Keolis Lyon, sous l'impulsion de Sytral Mobilités, améliore la distribution des usagers sur le quai, accélère les montées/descentes et homogénéise la répartition des voyageurs dans les rames. 

Le nudge pour renforcer la sécurité des réseaux

À Bordeaux, le tramway évolue en silence et dans un environnement apaisé où l’attention des piétons et des cyclistes se relâche. L’avertisseur sonore, actionné par les conducteurs, ne suffit pas toujours à alerter tous les passants et à garantir leur sécurité, notamment ceux qui portent un casque audio ou les personnes focalisées sur l’écran de leur smartphone. La démarche nudge engagée par Keolis Bordeaux Métropole Mobilités a abouti à l’ajout d’un signal visuel en plus de l’alerte sonore : 2 flashs lumineux blancs, positionnés en cabine et dirigés sur l’extérieur, se déclenchent en même temps que le « gong » sonore. La solution a montré son efficacité. Grâce aux nudges, les collisions ont diminué de 13 % entre 2021 et 2022, renforçant ainsi la sécurité de tous.

Et aussi : Keolis expérimente sur plusieurs territoires (Gironde, Pyrénées-Orientales…) une solution établie par une approche nudge pour inciter les jeunes à attacher leur ceinture de sécurité dans les transports scolaires. La solution s’appuie sur le principe du « Malassis » et consiste à créer une ceinture qui gêne le passager quand elle n’est pas attachée. Simple et efficace !

À Lyon, Keolis a déployé avec Sytral Mobilités une campagne au ton décalé d’incitation au respect des règles de sécurité, pour sensibiliser les usagers aux perturbations pouvant être engendrées par la gêne à la fermeture des portes sur l’exploitation des lignes de métro. Basée sur la théorie comportementale des nudges, elle met en scène un crabe géant et un slogan humoristique à fort impact : « Si tu bloques les portes, je te pince et ça coince ! ».

Le nudge pour sensibiliser et accompagner les voyageurs

La métropole de Besançon et Keolis Besançon Mobilités ont expérimenté un dispositif en 2022 pour inciter les voyageurs à valider leurs titres de transport :  le « Validomètre ». Ce système affichait des émoticônes correspondant au nombre de passagers ayant validé et à celui des passagers en situation de fraude. Cet affichage 100 % anonyme reposait sur un algorithme qui croise le comptage des montées et descentes des passagers avec le nombre de validations de titres de transport. L’objectif n’était pas d’être répressif mais d’encourager la validation grâce à la diffusion de messages de félicitation ou d’encouragement. La collecte des données a également permis d’identifier les endroits où la fraude est importante et de mobiliser les équipes terrain pour continuer à sensibiliser les passagers grâce à des actions de prévention et de contrôle. 

Ce projet a été récompensé lors de l'European Mobility Expo, 2024. Keolis Besançon Mobilités a reçu un trophée d’innovation pour ce projet Validomètre, dans la catégorie « ITS : information et services aux voyageurs ». Les équipes ont également remporté le prix de l'Innovation lors du Palmarès des mobilités organisé par Ville, Rail & Transports en 2024.

Ces récompenses distinguent l’association de la technologie et du nudge qui encourage les voyageurs à valider leur titre de transport et met en lumière les efforts et l’engagement de Keolis en faveur d'une mobilité plus fluide et d'une expérience voyageur améliorée ! 

 Et aussi : pour inciter à la validation des titres de transport, Keolis Arras a innové avec un dispositif de communication ingénieux. La campagne adopte un ton décalé et humoristique pour encourager la validation des titres de transport. En utilisant des visuels d'animaux créés par intelligence artificielle, la campagne se veut ludique et positive. Ce style résolument différent permet de capter l'attention des voyageurs et les incite à valider leur titre de transport à bord. L'objectif est de réduire la fraude sur le réseau Artis, un enjeu capital pour la collectivité.

A Dijon une autre signalétique innovante combinant flèches colorées et pictogrammes a été expérimentée en 2022 pour encourager les usages multimodaux (tram, bus, marche à pied…) sur la place de la République, et soulager ainsi le tramway souvent saturé.  

En Suède, Keolis a noué un partenariat avec une startup d’application bancaire pour récompenser les utilisateurs de l’app s’ils prennent davantage les transports publics, plus écologiques. 

Retour sur la théorie du nudge par Richard Thaler et Cass Sunstein

Le livre « Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness » de Richard H. Thaler et Cass R. Sunstein (2008) a été le vecteur majeur de la popularisation de la théorie comportementale du nudge et de son développement dans un grand nombre de secteurs dont la santé publique, pour adopter des modes de vie sains, la protection de l’environnement et même la finance dans un objectif d’incitation à l’épargne.

La théorie comportementale du nudge part d’un constat : le processus décisionnel humain, imparfait, est influencé par des biais cognitifs (procrastination, aversion pour le risque, conformisme social…) qui peuvent conduire à des choix irrationnels. Plutôt que de combattre ces biais, un nudge va l’utiliser à son avantage : des traces de pas vertes au sol plutôt que rouges pour indiquer le meilleur chemin, une mouche gravée au fond d’un urinoir pour « viser juste » (l’aéroport d’Amsterdam-Schiphol a réduit les éclaboussures de 80 % grâce à cette technique) … On ne contraint pas, on ne limite pas les choix : on invite simplement à prendre les bonnes décisions.

Incitation ou manipulation : quelle frontière pour le nudge ?

Bien que le nudge soit souvent perçu comme une approche respectueuse de la liberté individuelle, certains en critiquent le caractère paternaliste, soulignant que la manipulation subtile peut remettre en question la notion de libre arbitre.

Il est tout d’abord crucial de mentionner que tous les nudges ne sont pas éthiquement équivalents : certains, comme ceux que développent Keolis, peuvent être conçus pour des objectifs socialement bénéfiques, tandis que d'autres peuvent être motivés par des intérêts particuliers.

Pour Keolis, le nudge ne constitue pas une fin en soi. Il s’agit d’un outil permettant d’améliorer le service des transports et le confort des usagers, et dont l’utilisation respecte une méthodologie parfaitement normée.